Contenuto complementare
${loading}
Banca Carige utilizza cookie di profilazione (propri e di altri siti) per offrirti la migliore esperienza di navigazione e proporti contenuti pubblicitari in linea con le tue preferenze. Continuando la navigazione sul sito acconsenti all'uso dei cookie. Per dettagli sui cookie o per bloccarne l'installazione clicca qui.

LA CASANA N. 4/1999 - STORIA ECONOMICA

Ottobre-Dicembre 1999 - Anno XLI

I Liguri, immigrati di successo, nel cuore della comunicazione

di Gian Luigi Falabrino

Milano: da capitale dell'industria a centro propulsore della televisione, dell'editoria e della pubblicità.

Un tempo Milano era chiamata la "capitale morale" d'Italia; la riprova del fatto che la città deve moltissimo agli italiani di tutte le regioni, è che un napoletano, Ruggero Bonghi, coniò questa definizione per la città che aveva diviso con Napoli il primato della cultura illuministica in Italia e che, col governo imperiale di Giuseppe II, aveva anticipato la divisione fra chiesa e stato, introdotto per prima l'illuminazione pubblica e la numerazione delle strade, e fatto dell'istruzione primaria un compito dello Stato. E poi divenne la capitale del regno napoleonico, più tardi ancora una delle città nelle quali aristocrazia e popolo hanno avuto una grande parte nel Risorgimento, oggi a torto sottovalutato o ignorato dall'incultura dominante.

Ma soprattutto Milano è stata la capitale della rivoluzione industriale del secondo Ottocento e, nel nostro secolo, il cuore del miracolo economico, del boom negli anni fra il 1958 e il 1969. Certo, parlare di "capitale morale" oggi può suonare grottesco; ma davvero la fine della grande industria e di una classe politica che qui aveva dominato per un ventennio ha spinto Milano nella decadenza o addirittura nel baratro, come spesso si dice? Sono quasi sicuro del contrario, almeno in termini economici. Milano si è riconfermata la capitale della finanza, ed è diventata il centro del terziario. Di fronte al ridimensionamento della grande industria, c'è la moltiplicazione delle industrie nuove, piccole e medie, che caratterizzano la provincia e gran parte della Lombardia. C'è la moltiplicazione delle imprese produttrici di software, delle aziende del terziario, dell'industria della moda, che non è fatta soltanto dei grandi nomi conosciuti in tutto il mondo: gli stilisti, è noto, trascinano l'industria del pret-à-porter e delle confezioni. Ma non basta. Negli ultimi vent'anni, Milano si è riconfermata capitale dell'editoria e della pubblicità, ed è diventata il centro della televisione commerciale. Un tempo Sonzogno, Treves, Hoepli, sono stati grandi nomi dell'editoria e della divulgazione, con Dall'O-glio e Corbaccio; poi, fra le due guerre mondiali, sono venuti Arnoldo Mondadori, Angelo Rizzoli, Aldo Garzanti: tutti grandi editori che, pur nei cambiamenti di proprietà, continuano a dominare il mercato dei libri con quelli venuti dopo il 1950: Feltrinelli, i Fratelli Fabbri, Rusconi, Sperling & Kupfer e tanti altri, anche di raffinata cultura, come Scheiwiller. è forse inutile ricordare che cosa Milano abbia rappresentato per l'editoria giornalistica, fin dall'unità d'Italia, dal "Secolo" di Edoardo Sonzogno (1866) (*) al "Corriere della Sera", dall' "Avanti", alla "Gazzetta dello Sport", al "Sole" (1865) e al "24 Ore", fusi in un solo quotidiano trentacinque anni fa, dai settimanali popolari di fine Ottocento ai primi rotocalchi, "Omnibus" e "Tempo", all'avventura di Gianni Mazzocchi che già nel 1928 fondava "Domus" e dopo la seconda guerra mondiale "L'Europeo". Milano ha visto nascere ed affermarsi "Oggi", "Gente", "Panorama", una schiera enorme di settimanali femminili, i "fumetti" di Cino del Duca e poi, più recentemente, decine di riviste specializzate per i pubblici che in gergo si dicono "di nicchia", dal bricolage al motociclismo, dalla vela all'ecologia. Qui, più di vent'anni fa, stava prendendo quota "Prima Rete Indipendente", la televisione di Rizzoli che (oggi tutti l'hanno dimenticato) era il più importante network privato, travolto poi dal crack della casa editrice: prima condizione per il successo di Canale 5 del costruttore edile Berlusconi, che poi acquistò Italia 1 da Rusconi, riuscendo a mettere in ginocchio Retequattro di Mondadori e ad acquistarla. Alle tre reti di Mediaset si aggiungono altre emittenti regionali e locali, come Telelombardia, Telenova e molte radio private. Pregi e difetti dell'emittenza commerciale, e della sua influenza sul servizio "pubblico" della RAI, sono noti a tutti; ma non si può fare a meno di ricordare come sia stato innovativo l'apporto delle molte trasmissioni ideate e dirette da Antonio Ricci, l'alassino che più di dieci anni fa ha inventato anche quella curiosa forma di commistione fra intrattenimento e informazione ("infotainment" lo chiamano gli americani) che è "Striscia la notizia". Ricci è uno dei "rivoluzionari" della comunicazione televisiva, ma non è l'unico comunicatore "milanese" che venga dalla Liguria (come la sua penultima "velina" bionda, Marina Graziani di Imperia). Proprio perché capitale delle nuove professioni intellettuali, Milano ha attirato da decenni i talenti di tutta Italia, e quindi anche molti della Liguria. Intorno al 1960 ci fu a Milano l'esplosione delle relazioni pubbliche e delle agenzie di pubblicità organizzate secondo il modello americano. Da Genova venne nel capoluogo lombardo Aldo Chiappe, uno dei pionieri delle relazioni pubbliche, che fondò poi una delle agenzie specializzate più importanti; pochi anni dopo venne a Milano il sampierdarenese Giuseppe A. Roggero, autore di un testo fondamentale per la conoscenza delle relazioni pubbliche, adottato tuttora nelle università.

In quegli anni, anche la pubblicità attirava molti giovani delle varie regioni italiane. Da Genova, oltre a chi scrive, venne Dario Landò di Chiavari, laureato in filosofia, copywriter, autore di molte fortunate campagne; nel 1973 con l'art director Sergio Mambelli e l'uomo marketing per i nuovi prodotti della Barilla, Giulio Maestri, inventò il marchio "Mulino Bianco" la cui prima campagna fu pubblicata nel settembre 1975: un marchio e una campagna che resistono ancora benissimo. A Carosello è legata la vita professionale di due altri genovesi, Mimmo Giannitrapani e Marco Biassoni. Il primo, dopo essersi fatto le ossa nelle agenzie, divenne uno dei più importanti produttori televisivi; Biassoni è stato invece il tipico creativo, il disegnatore e inventore di personaggi per Carosello. Il suo successo maggiore è stata la serie della "Tavola rotonda", con Re Artù e i suoi cavalieri, per Pavesi (1963-75): "Arriva Lancillotto, succede un quarantotto!" è una di quelle espressioni pubblicitarie che, in vari periodi, hanno segnato il linguaggio dell'italiano medio. Biassoni è stato anche l'autore dell'elefantino bianco per Total e del "professor Procapite" dell'Italsider.

A proposito di Carosello: vanno ricordati l'apparizione saltuaria di Gilberto Govi in un ciclo di sei spot per Té Ati e l'impegno prolungato di Lina Volonghi che dal 1962, con Umberto Melnati, fece nascere per la Stock una celebre coppia di coniugi litigiosi. Ricordo anche i copywriter Anna Tortora e Gabriele Ferrari che, dopo anni alla Lintas, si mise in proprio; da Celle venne l'account executive Dario Mezzano, meravigliato che, nel primo colloquio per la sua assunzione, un pubblicitario sapesse chi era Camillo Sbarbaro, suo poeta preferito; ora Mezzano è da anni uno dei titolari dell' Euro RSCG, l'agenzia franco-italiana che ha fra i suoi soci Jacques Séguéla. Negli anni Settanta, arrivarono altri genovesi, fra i quali spicca Marco Sorrentino, per anni direttore creativo della Lintas, poi pubblicitario in proprio. Il successo di tanti "immigrati" è dovuto naturalmente alle loro capacità personali, fiorite però in un ambiente di grande sviluppo, molto favorevole a chi ha talento, coraggio e iniziativa. Così il periodo 1958-71 fu quello del boom del marketing e della pubblicità d'agenzia, ispirata dalle ricerche psicologiche e di mercato, e tradotta nei grandi successi di "Carosello". Dopo un decennio di "oscuramento", a partire dal 1980 la pubblicità riprese la sua ascesa, insieme a un rinnovato sviluppo delle altre tecniche: relazioni pubbliche, promozioni, sponsorizzazioni, marketing diretto. Da diversi anni, il tasso di crescita delle altre forme comunicative è superiore a quello della pubblicità, la cui incidenza sulla comunicazione delle aziende è ora un po' sotto il 50 per cento del totale. è per questo che si parla non più di pubblicità sic et simpliciter, ma di comunicazione d'impresa o comunicazione globale: ma la moltiplicazione delle specializzazioni comporta anche l'esigenza della comunicazione integrata, che è più facile ad enunciarsi che a realizzarsi. Il mondo delle imprese di comunicazione, nelle sue varie specialità, ha preso atto di questo cambiamento: nel 1994 le varie associazioni delle agenzie si sono riunite nella Federazione Italiana della Comunicazione, presieduta prima dal quasi genovese Alberto Contri (adesso nel consiglio d'amministrazione della RAI), poi da Ida Augusta Giuliano. Oggi la Federazione comprende le due associazioni di agenzie prevalentemente pubblicitarie, e le associazioni delle agenzie di relazioni pubbliche, del marketing diretto, degli istituti di ricerca, delle agenzie di promozione, dei centri media specializzati nella pianificazione e nell'acquisto degli spazi pubblicitari e l'associazione dei servizi di supporto al marketing e alle promozioni nei punti vendita. Si tratta di un complesso di circa 450 imprese con ottomila addetti e 27 mila collaboratori saltuari, per la maggior parte concentrate a Milano. Intorno a queste agiscono centinaia di piccole agenzie, di studi, di consulenti, e soprattutto lavora un indotto numeroso; sono altre centinaia di aziende: case di produzione televisiva, studi fotografici, società di software e di comunicatori in internet, agenzie per l'organizzazione di convegni e congressi, d'interpretariato, di modelle e attori, e numerose scuole specializzate in comunicazione aziendale e nel design. Anche le università si adeguano, con le nuove facoltà di comunicazione d'impresa e con i corsi post universitari di specializzazione dell'Università Cattolica e della Scuola di Direzione Aziendale della Bocconi, che ha istituito anche un corso di laurea in economia dell'impresa editoriale. E poi c'è lo IULM, l'università privata che, nata per sostituire il corso di lauree in lingue abolito dalla Bocconi, è diventata l'università dedicata prevalentemente alla comunicazione aziendale. A ragione dunque, oggi si parla di Milano come capitale della comunicazione: perché il comparto della comunicazione d'impresa, che muove in Italia circa 25 mila miliardi, vede una gran parte di questi concentrati nelle attività dell'area milanese. è cambiata anche la terminologia, a specchio del cambiamento nella percezione e nei concetti della comunicazione d'impresa. Trenta o anche vent'anni fa, gli economisti parlavano sempre di spesa pubblicitaria, oggi si riconosce che la comunicazione è un investimento che rende, che è un investimento funzionale alle attività produttive. è essa stessa un prodotto che richiede, in chi la produce, approfondimenti specialistici e, insieme una competenza globale, una capacità di consulenza che tenga conto degli aspetti più diversi e degli scopi molteplici del committente.

Ma, come sempre avviene, le funzioni economiche producono o trasmettono cultura. Ciò è tanto più vero per l'economia della conoscenza che ha messo in moto i nuovi linguaggi della sintesi verbale e televisiva, che ha dato impulsi determinanti all'applicazione delle ricerche, che traduce i miti e le mode delle élites in comunicazione di massa; e che usa e adatta a se stessa le nuove tecnologie. Ad esempio, forse è presto per dire se l'applicazione di internet alla comunicazione d'impresa abbia già modificato l'assetto delle sue varie anime e specializzazioni. Mentre l'applicazione del computer ha non soltanto trasformato e innovato la vecchia lettera di vendita, ma ha prodotto uno strumento duttile e realmente nuovo quale il direct marketing, per internet siamo soltanto agli inizi. Intanto internet ci pone un sottile problema culturale. Da una parte, internet sembra la rivincita della parola scritta sulle comunicazioni per immagini; dall'altra, è una comunicazione scritta meno sofisticata delle pagine di un libro o di una rivista. Ma cinque secoli fa anche quella grande conquista della civiltà che è stata l'introduzione del torchio e dei caratteri mobili sicuramente ha causato la tristezza per il passato destinato a sparire, per i valori culturali che si sarebbero persi. La stampa di Gutenberg ha fatto finire gli splendidi codici miniati del Medioevo, ma ha diffuso la cultura fuori dei monasteri e delle corti, ha permesso la laicizzazione della cultura e, più tardi, l'alfabetizzazione e l'istruzione delle masse.

(*) Non va confuso, ovviamente, con il quasi omonimo "Il Secolo XIX" di Genova, fondato molti anni dopo.

Top