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LA CASANA N. 1/1999 - FINANZA

Gennaio-Marzo 1999 - Anno XLI

Phone banking e... oltre

di Antonio Cattaneo

finanza Risparmio di tempo, sconti e comodità corrono... sul filo di telebanca. Senza code e senza orari. Previste quasi tutte le operazioni tranne il passaggio materiale di denaro e titoli. La telebanca informativa e quella dispositiva. L'Italia definita dagli esperti del settore come Paese assetato di phone-banking. La First Direct leader mondiale con 460 mila clienti attaccati alla cornetta. Ma non finisce qui. Oltre c'è Internet banking e tv banking, con l'estratto conto sullo schermo. Più canali... più clienti per gli istituti di credito.

E la coda non c'è più, e la coda non c'è più!! è quanto viene in mente parafrasando un noto slogan pubblicitario (in quel caso era la pancia a sparire), pensando alla banca telefonica, il canale telecomunicativo ed immediato attraverso il quale si possono compiere tutte le operazioni che non richiedono materialità e cioè firme o contanti. Il cliente quindi può dimenticarsi, tramite questo nuovo strumento distributivo, delle code agli sportelli e degli orari, risparmiando tempo e denaro.
Professionisti o manager, lavoratori autonomi più che rappresentanti e commercianti, o chi per definizione ha i minuti contati, hanno trovato la quadratura del cerchio, fra impegni di lavoro e di casa con le necessità di compiere operazioni bancarie. Senza volerlo si sono trovati o si trovano la filiale della banca in casa. Il telefono... la "tua voce"... creditizia, insomma. E non solo bonifici, acquisti di azioni, prenotazione valuta, Bot, richiesta di libretti di assegni e movimentazione sul conto corrente, ma anche pagamento di bollette, affitti, ratei di mutui, spese condominiali, effetti, pagamento ICI, più che quietanza di Ilor ed Irpef. Insomma, anche l'istituto di credito in Italia passa il suo Rubicone e, come dicono gli studiosi, opera un passaggio relazionale-comportamentale di grande rilevanza: dall'essere un mondo a parte all'essere parte del mondo dei clienti.
Il canale telefonico è un toccasana anche per l'immagine della banca se è vero, come è vero, che ipotizzato in L. 100 il costo di un'operazione effettuata con le modalità tradizionali, l'onere della stessa movimentazione ordinata attraverso il "phone-banking" costa L. 50, per scendere addirittura a L. 13 con Internet. Banca telefonica vuol dire grande possibilità di "retention", sviluppo e ricerca di nuova clientela anche perché la clientela-retail in Italia odia la scomodità, è pronta a servirsi di più banche mentre si fidelizza se, come dice Giuseppe Caruso, responsabile IBM Italia divisione Vendite Banche, "...si può integrare il servizio con l'offerta di canali virtuali". Il phone-banking è uno di questi, arrivato da noi una quindicina di anni or sono. Banca telefonica, quindi, sta per comodità di acquisto, miglioramento della qualità dell'offerta e competizione sul territorio. Secondo l'istituto di ricerche Eurisko, la propensione a "telebanca" cresce in proporzione agli sconti.

Le banche telefoniche si dividono, ovviamente, in informative e dispositive. Le prime permettono al cliente di ottenere informazioni sulla sua situazione ma non gli consentono di effettuare operazioni.
Le dispositive, più complete, sostituiscono in toto l'attività di sportello, a parte quelle precipue che richiedono materialità di denaro, libretto assegni e/o firma del cliente.
Più versatili, meno costose e più attente alla clientela: ecco l'immagine che dà di sé la banca virtualizzata. Lo riconosce lo stesso governatore della Banca d'Italia, Antonio Fazio: "Anche in Italia si sono rapidamente andati affermando i canali di distribuzione non tradizionali che consentono l'operatività a distanza e l'offerta di servizi on line".

A fine '97, secondo dati riportati da Bankitalia, gli utenti del "phone-banking" erano già più di un milione. Sempre secondo l'Istituto Centrale, il numero degli ordini telefonici può essere quantificato in circa 3/5 mila al giorno con punte che possono oltrepassare i 10 mila. Fra le province brilla Bolzano, con 154.000 clienti "telefonici", seguita a poca distanza da Reggio Emilia, con 122.000 collegamenti.
La banca telefonica se è molto diffusa a Bolzano, è poco conosciuta a Trento (1.985 clienti). La Lombardia è quarta in classifica.
La capitale mondiale della banca telefonica è, invece, Leed, in Gran Bretagna. Qui ha sede, infatti, la First Direct che dipende dalla Midland, controllata però, a sua volta, da un trust di banche giapponesi.
First Direct, senza sportelli fissi né filiali, ha 460.000 clienti che, in alcuni periodi, sono cresciuti al ritmo di 10 mila al mese.
Alcune banche italiane, soltanto per avviare il servizio phone-banking, hanno speso dai 5 ai 10 miliardi, compensati poi da circa 250 mila chiamate al mese.

Indubbiamente si è trattato di un fenomeno letteralmente esploso in mano a chi regge gli istituti creditizi. "C'è grande attesa - diceva un banchiere solo alcuni anni or sono - mi sembra di essere arrivato in un Paese di assetati con una autobotte carica di acqua". "Per accettare il futuro bisogna renderlo domestico". è un'affermazione del regista Steven Spielberg.
Quando fu inventato il telefono si disse che sarebbe servito soltanto alle mogli dei dirigenti e quando si iniziò ad adoperare il "fax" qualcuno in Inghilterra si scandalizzò definendolo strumento del demonio, in quanto stravolgeva i normali ritmi e comportamenti di lavoro. E già il telefono non basta più.
Il phone-banking, adatto per operazioni semplici in una prospettiva storica, è visto come "la risposta tattica tra i venditori di software e gli istituti di credito, per rispondere alle esigenze di una banca in attesa di una tecnologia più avanzata". Difatti, Alessandro Mattioli, direttore generale di Multitel, società interbancaria di servizi telematici, ha dichiarato poco tempo fa che "la banca telefonica non basta più!".

Si pensi infatti alla incipiente tv-banking con l'estratto conto che arriva sullo schermo televisivo di casa, a qualsiasi ora del giorno e della notte nella massima riservatezza. Banca telefonica è anche mobile-phone, telefonino che permette di sapere quanto si spende per le operazioni bancarie, evitando sorprese di costi inaspettati a fine anno. Tutti i "fili" servono, insomma, a creare un rapporto "siamese" fra banca e cliente.
Scriveva Christian Martino nella pagina "Risparmio & Famiglia" del 19 aprile 1998: "Il binomio banca & telefonino è sempre più di moda. Il telefonino diventa... lo strumento per un rapporto nuovo tra la banca ed i suoi clienti.

Nasce inizialmente come regalo o gadget, ma anche dalla constatazione dei successi che stavano ottenendo i servizi di phone-banking. Il telefonino GSM si sta trasformando da semplice mezzo di conversazione in preziosa fonte di informazione e servizi. Per le famiglie ha tutta l'aria di diventare presto uno strumento comodo per la gestione del risparmio. La banca ne fa una sua sponda per chi vuol seguire i mercati fornendo informazioni sulle opportunità di investimento, contenendo i costi di tale servizio che sono paragonabili a quelli di un conto corrente senza spese, raggiungendo il cliente anche nei posti più impensati, dovunque si trovi. Insomma è dialogo da phone-banking fra banca e cliente.

Ma secondo una ricerca Newfin della Bocconi, il 20-25% delle banche italiane non ci pensa per niente alla phone-banking. Diversi clienti, poi, ritengono che il contatto umano con il personale della banca sia ancora indispensabile. Per chi non vuole investire, il contatto con i promotori può essere inutile e stancante: bisogna poi tener presente che le operazioni, che non si possono fare al telefono, richiedono anche nel caso delle banche senza sportelli procedure burocratiche.
Insomma il lussuoso Gsm, sogno collettivo degli italiani, dato in omaggio da qualche banca, ad alcuni clienti può anche non interessare. Ma è anche altrettanto vero che la banca che non offre servizi di phone-banking rischia di perdere clienti per strada a tutto vantaggio della concorrenza.
Anzi ormai la clientela "retail" vuole un approccio multicanale per sentirsi appieno appagata nelle sue esigenze di consumatore moderno e attento. è il frutto della rivoluzione commerciale, è il momento del cliente bancario che detta le scelte, è il multicanale che aiuta a superare la cultura statica dell'agenzia e della filiale, per quanto brava ed evoluta. Già incombe tv-banking ed Internet-banking. Domani chissà quali diavolerie la tecnologia offrirà al sistema per far evolvere la specie banchieri ed il consumatore bancario.

Diceva Einstein: "Non penso mai al futuro, arriva troppo presto!".